IAB Arena – Comprendere L’ Ecosistema Digitale

Nata da un’idea di IAB USA, la IAB Arena è una rappresentazione semplificata dell’ecosistema pubblicitario digitale creata con lo scopo di rendere comprensibile e accessibile a più persone possibili, professionisti e studenti a tutti i livelli, il complesso ecosistema digitale, illustrando come i diversi player della industry lavorano l’uno insieme all’altro per creare, vendere, distribuire e misurare il “prodotto pubblicitario”.

L’Arena illustra inoltre le modalità con le quali i messaggi pubblicitari vengono comunicati ai consumatori nel sempre crescente mercato digitale.

Il video originale può essere visualizzato QUI

 

I sette anelli che compongono l’arena, forniscono gli strumenti per aiutare agenzie, editori e marketer a mettere in pratica le proprie competenze nel modo più efficace possibile e si dividono come segue: BRAND, MEDIA PLANNING AND BUYING, CONTENT CREATORS, MEDIA VENDORS, EXECUTION TECHNOLOGIES, MEDIA ENHANCEMENTS, BUSINESS INTELLIGENCE.

 

IAB_arena_ring_componentParts_800

 

BRAND 

Quando parliamo di brand non intendiamo solo l’insieme di prodotti e servizi offerti ai consumatori, ma anche il sistema di valori che essi rappresentano e trasmettono. Si trovano al centro dell’arena proprio perché sono i promotori delle campagne pubblicitarie digitali.

MEDIA PLANNING AND BUYING

Rappresenta la fase in cui i Brand hanno la possibilità di scegliere su quali canali e piattaforme posizionare le loro pubblicità. Nella maggior parte dei casi i brand che vogliono comunicare online si servono di una o più Agenzie, che li supportano nella fase di sviluppo, planning e acquisto spazi per le campagne pubblicitarie online. Alcune aziende preferiscono invece sviluppare internamente le loro campagne. Si tratta di aziende ‘data-driven’, che decidono di affidarsi alle risorse di cui dispongono internamente per gestire “In-House” le loro campagne.

I Media Management System sono strumenti sofisticati capaci di rendere più semplice la gestione di immagini e dati e l’erogazione di complesse campagne.

CONTENT CREATORS

I content creator si occupano della creazione dei contenuti che servono agli advertiser per posizionare le proprie pubblicità e raggiungere così i consumatori. Il creatore di contenuti più tradizionale è l’Editore: gli editori producono contenuti media di vario tipo che vengono pubblicati sotto forma di testi, immagini, audio e video sempre prodotti in modo professionale. Gli advertiser pagano per posizionare al meglio i propri annunci all’interno dei contenuti proposti dagli editori e instaurare così una relazione duratura con il loro pubblico di riferimento.

Blog e Social Network sono piattaforme i cui contenuti sono spesso user-generated, ovvero sono gli utenti che creano e diffondono i contenuti stessi.

Nell’era digitale, i media tradizionali tendono a perdere almeno in parte la loro influenza; oggi sono spesso i marchi stessi a creare e distribuire i propri contenuti. I brand gestiscono il loro sito, per le comunicazioni corporate ma anche per raccontare i propri prodotti e servizi, e spesso creano anche siti ad hoc legati a specifiche campagne pubblicitarie. Il Branded Content può anche essere distribuito come annuncio In-Feed, spesso usato all’interno dei social media e detto anche Native Advertising. Questo è uno spazio pubblicitario a pagamento che viene inserito come annuncio all’interno del regolare flusso di contenuto di un sito web.

MEDIA VENDORS

Le Concessionarie si occupano di vendere e ridistribuire l’inventory pubblicitaria. Le concessionarie sono spesso legate agli editori ‘tradizionali’ (pensiamo a Condé Nast) ma anche a realtà più “giovani” come AOL, Spotify, considerate anch’esse editori perché creano e distribuiscono i propri contenuti.

I Digital Media Exchange sono delle piattaforme indipendenti dove si commercializzano spazi media, con la stessa modalità che utilizza il Nasdaq con i titoli azionari. Tramite questo tipo di piattaforme gli editori/concessionarie promuovono la vendite dei loro spazi, mentre gli advertiser possono vedere cosa è disponibile e automaticamente effettuare la transazione. Grazie agli exchange è stato possibile sviluppare anche il Real-Time Bidding (asta in tempo reale), modalità con cui gli editori propongono un’inventory a prezzo variabile e gli advertiser fanno un’offerta per aggiudicarsi un determinato spazio.

Le DSP (Full Service Demand-Side Platforms) sono piattaforme che rispondono alle esigenze degli advertiser (lato domanda). Le DSP di solito sono a loro volta collegate tramite exchange all’inventory di editori e network. I vendor definiscono gli spazi disponibili per i diversi target, gestiscono gli ordini, si collegano ai sistemi di ad serving e ottimizzano le campagne.

Le SSP (Sell-Side Platforms) sono piattaforme sviluppate per i bisogni degli editori e delle concessionarie (lato offerta), che consentono di gestire la vendita della propria inventory in modalità programmatica (ossia automatizzandone il processo). Questo permette agli editori di valorizzare al massimo gli spazi, grazie alle possibilità di profilazione e all’efficienza del meccanismo dell’asta in tempo reale. Le SSP hanno inoltre permesso di creare dei marketplace privati che consentono a compratori e venditori (advertiser ed editori) di adottare la modalità programmatica e di instaurare una relazione one-to-one, con la garanzia della piena trasparenza delle parti coinvolte.

Le ATD (Agency Trading Desks) sono state sviluppate dalle agenzie più grosse per raccogliere i dati provenienti da tutte le campagne gestite, con lo scopo di aggiungere valore agli spazi acquistati grazie all’uso dei dati, migliorando l’efficienza dei planning e sfruttando economie di scala. Invece di negoziare separatamente centinaia di campagne per più clienti, l’acquisto può essere gestito tramite un sistema di trading.

Gli Ad Network sono stati sviluppati per aggregare l’inventario e creare dei pacchetti in base all’audience o al contesto. Questo permette a molti siti internet di raggiungere efficacemente agenzie e advertiser presenti sul mercato. Gli Ad Network aiutano i buyer delle agenzie a raggiungere i loro obiettivi di audience e supportano brand e agenzie nella fase di selezione dei media, nella scelta di placement di qualità, nel delivery della campagna e nell’ottimizzazione delle performance.

EXECUTION TECHNOLOGIES

Sono le tecnologie utili per la messa online delle campagne. Le tecnologie digitali hanno contribuito a semplificare i processi di distribuzione degli annunci, di tracciamento dei singoli placement, di ottimizzazione delle performance, di reportistica.

Dal momento che l’erogazione può avvenire su migliaia di siti web, gli Ad Server soddisfano i bisogni dei network, garantendo una reportistica omogenea sia per quanto riguarda l’acquisto sia per quanto riguarda la performance della campagna. Ad ogni annuncio viene assegnato un codice che grazie all’ad-server tiene traccia dell’andamento, della reach e della performance dell’intera campagna.

Il Site Serving consiste nell’erogazione di annunci fatta direttamente da un editore.  Essendo concepito per le esigenze di una media company, in questo caso alcune funzionalità sono già integrate all’interno della piattaforma.

MEDIA ENHANCEMENTS

Con Media enhancement si indicano diverse modalità che contribuiscono ad arricchire la parte creativa di una campagna online o che aiutano a raggiungere con maggiore precisione la propria target audience.

Le Data Management Platform (DMP) sono piattaforme create per gestire al meglio i processi, l’integrazione e l’implementazione dei dati. Quando un media planner vuole targhettizzare in modo ottimale la propria audience, può ricorrere ai Data Supplier che vendono dati utili per ottimizzare il media planning. Ad esempio è possibile acquistare dati su persone che hanno comprato un’auto negli ultimi tre mesi. La Creative Optmization permette di gestire versioni diverse della creatività di una campagna e ottimizzarle in tempo reale, in modo da erogare automaticamente gli annunci più efficaci.

Il Rich Media è una forma di creatività pubblicitaria che permette interazioni dell’utente e/o include effetti visivi speciali, al di là delle ‘solite’ immagini statiche e di semplici frame animati. I formati Rising Star prodotti da IAB sono formati rich media distribuiti su larga scala e studiati ad hoc da noti ad-seller e leader creativi.

La sezione che segue è dedicata ai temi dell’ Ad verification e della Privacy. Grazie ai provider che forniscono questo tipo di servizio, è possibile verificare che l’annuncio venga erogato esattamente dove era stato pianificato e che venga realmente visualizzato da persone e non da computer o macchine. Questi stessi provider inoltre assicurano che l’ambiente nel quale viene erogato l’annuncio non contenga contenuti considerati poco consoni dai brand o dai loro clienti.

Il tracking online funziona attraverso un sistema di Ad Tag Management: molti annunci hanno svariati tag allegati, che servono per tracciare la SEO (Search Engine Optimization), per ottenere informazioni di prima parte (come ad esempio gli analytics) e per fare misurazioni di terza parte (come quelle di comScore o Nielsen). Più tag ci sono infatti, e più lento è il caricamento della pagina web.

BUSINESS INTELLIGENCE

E’ un macro sistema di informazioni che permette alle aziende di prendere decisioni in merito alle proprie campagne online, rendendo più efficace la gestione del proprio lavoro.

La Media Attribution consiste in un modello di reportistica che aiuta gli advertiser a comprendere l’importanza e il contributo di ogni singolo touch point fino al risultato finale di conversione, ovvero di vendita del prodotto o servizio.

Marketing Reporting e Analytics sono sistemi creati ad hoc sui bisogni di advertiser e agenzie. Spesso includono l’utilizzo di grafici che integrano anche dati provenienti da risorse terze, come gli ad server, e che consentono di ottenere una visione macro dell’investimento pubblicitario e della sua performance, in termini di reach, di capacità di engagement e interazione ed eventualmente anche di conversione finale rispetto a una vendita.

Il segmento finale di questo anello è quello relativo al Site Management e Analytics che permette ai content curator di gestire e ottimizzare siti e profili social. Tramite l’utilizzo di tag gli editori possono lavorare sui contenuti di ogni singola pagina per ottimizzare e garantire crescita e sempre maggiore coinvolgimento dell’intera audience.