Coalition for Better Ads, New Ad Portfolio, Ad Blocking e Principi L.E.A.N.- Cronistoria e ultimi sviluppi

15/11/2017

Coalition for Better Ads, New Ad Portfolio, Ad Blocking e Principi L.E.A.N.- Cronistoria e ultimi sviluppi

Visto il proliferare di notizie a volte confuse e contradditorie, abbiamo pensato di riassumere in una cronistoria tutti i temi relativi ai nuovi formati standard, dalla Coalition for Better Ads all’adblocking, al fine di aiutarvi a fare un quadro sintetico della situazione.

Di seguito le tematiche che andremo a toccare:

  • L.E.A.N. – I principi IAB per un advertising rispettoso degli utenti
  • New Ad Portfolio – Il set dei nuovi formati standard IAB
  • Coalition For Better Ads - L'alleanza globale per un advertising online meno invasivo
  • Ultimi sviluppi e temi aperti
  • Next steps

 

L.E.A.N. – I principi IAB per un advertising rispettoso degli utenti

Nella seconda metà del 2015, a fronte della diffusione del fenomeno dell’ad blocking, IAB Tech LAB e IAB US hanno messo a punto il L.E.A.N. : una serie di principi guida per la produzione e l’erogazione dell’advertising con la finalità di educare il mercato all’utilizzo di formati pubblicitari non invasivi e non dannosi per l’esperienza di navigazione degli utenti.

• Light (ridurre la dimensione dei file e della data call grazie a rigorose linee guida)
• Encrypted (assicurare la privacy degli utenti grazie ad annunci pubblicitari tramite https)
• Ad Choice Supported (sostenere i programmi di difesa della privacy dei consumatori
• Non-invasive/Non-disruptive (integrare gli annunci nell’esperienza dell’utente e non disturbarla)

NEW AD PORTFOLIO – Il set dei nuovi formati standard IAB

In linea con i principi del L.E.A.N., a fine settembre 2016, viene lanciato il New Ad Portfolio, un progetto volto a definire un set di nuovi formati più attuali e rispettosi dell’esperienza utente come primo passo per ricostruire il patto di fiducia con gli utenti.

COALITION FOR BETTER ADS – L’alleanza globale per un advertising meno invasivo

Nel frattempo – nel settembre 2016 - nasce la Coalition For Better Ads (CBA), un’alleanza globale composta da numerose associazioni, tra cui IAB US e altre IAB nazionali, altre associazioni di categoria oltre a singoli player (editori, agenzie, piattaforme, investitori, tra cui spiccano GroupM, P&G, The Washington Post, Microsoft, Google e Facebook, per citarne alcune). La CBA ha condotto una ricerca consumer-centrica al fine di comprendere quali sono gli annunci pubblicitari ritenuti maggiormente invasivi dai consumatori: oltre 25.000 utenti internet dislocati tra Nord America e Europa sono stati intervistati, chiedendo le loro preferenze su oltre 100 esperienze pubblicitarie (formati e contesti diversi, sia desktop che mobile). Sulla base dei risultati di questi test, la Coalition ha stabilito quali formati possono essere ritenuti “buoni” e quali “cattivi”: nascono così gli Initial Better Ads Standards che identificano gli annunci che non superano la soglia di accettabilità e che quindi vengono ritenuti “negativi”

ULTIMI SVILUPPI E TEMI APERTI

- Ad Blocking Google Chrome: Nel giugno 2017 Google annuncia che sul suo browser Chrome, a partire dal 2018, verranno filtrati tutti gli annunci degli editori che continueranno a utilizzare i formati “incriminati” secondo la CBA e ritenuti fastidiosi da parte degli utenti. Google ha così creato un “Ad Experience Report” attraverso il quale ciascun publisher può verificare la conformità dei propri annunci rispetto agli “Initial Better Ads Standard” e probabilmente molti editori stanno in questi mesi effettuando i test.

- Programma di certificazione e Safe Harbour: A questo proposito, nella prima metà di ottobre 2017 alcune Associazioni statunitensi (IAB US, ANA, 4as) facenti parte della CBA, hanno scritto una lettera alla Coalition for Better Ads richiedendo la creazione di un sistema di certificazione (a pagamento) che porti gli editori in un “safe harbour” al fine di tutelarli e dar loro il tempo di prepararsi ad affrontare questo cambiamento introdotto da Google. Rispetto a questa posizione, IAB Europe ha manifestato (attraverso una lettera informale indirizzata ai rappresentanti delle 3 associazioni) una serie di perplessità riassumibili in questi 3 punti:

1. Preoccupazioni rispetto all’antitrust

2. Rischio che il "safe harbour" sia percepito da editori e ad tech europei come una sorta di
“racket”

3. Necessità che ogni singola country abbia un margine di autonomia a livello locale.

In questo frangente IAB UK si è impegnata a costruire un futuro sostenibile per la pubblicità digitale, migliorando le norme nel Regno Unito e pubblicando il suo GOLD Standard che recepisce e  integra al suo interno sia i principi del L.E.A.N. che quelli della CBA. L’obiettivo principale del Gold Standard di IAB UK – pubblicato a metà ottobre 2017 – è quindi quello di migliorare l’esperienza pubblicitaria digitale soprattutto nei confronti degli utenti.

In ultimo BVDW (IAB Germania) e OWM (Associazione degli inserzionisti) hanno manifestato il proprio dissenso e rigettato il dominio degli USA, ritenendo “problematico” che la commissione centrale di monitoring sia dislocata negli Stati Uniti. Le due associazioni tedesche ritengono che si debba avere una divisione di stampo europeo che darebbe più indipendenza a ciascun mercato nell’implementazione del programma della coalizione avendo così la possibilità di aggiustare gli standard in base alle esigenze di ciascuna country.

NEXT STEPS

Ora non resta che seguire gli ultimi sviluppi relativi a questo tema, dato che il 26 ottobre scorso vi è stata una  riunione di board CBA nella quale IAB Europe ha manifestato le sue perplessità a nome anche delle altre IAB nazionali europee. Il 10 novembre scorso vi è stata una call di aggiornamento sul tema da parte di IAB Europe, che è in attesa di feedback da parte della Coalition dopo l’invio della lettera di cui sopra.
Vi rimandiamo a ulteriori aggiornamenti entro la fine del 2017.

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