L'Osservatorio della pubblicità online IAB/Acp online ha diffuso i dati consuntivi relativi alla raccolta pubblicitaria nel terzo trimestre 2004. Come ampiamente previsto dagli operatori, nel 2004 il peso di Internet all'interno del media mix complessivo sarà circa dell'1,2%. Ma il dato più importante è certamente quello che riguarda la crescita del settore, attestatasi, rispetto alle rilevazioni di un anno fa, al 17%. La metodologia della rilevazione L'osservatorio IAB/ACP online è l'unico basato non su dati previsionali ma consuntivi dell'effettivo fatturato delle concessionarie, che ogni mese dichiarano il valore della propria raccolta al lordo della commissione d'agenzia ad una società di certificazione (Price Waterhouse Coopers) che li elabora, ne controlla le coerenze interne e infine li aggrega producendo un report dettagliato per tipologia pubblicitaria e per settore merceologico. Per poter confrontare più efficacemente l'andamento di Internet con quello degli altri media, nel 2002 IAB Italia e ACP Online hanno deciso di adottare la classificazione dei settori merceologici di Nielsen Media Research, l'unica società che in Italia fornisce i dati relativi al mercato degli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi tradizionali. Partendo da tale classificazione, Iab ha deciso di aggiungere alle 25 categorie NMR altre tre categorie cosiddette "only internet": Adults, Gambling e Dialers. Queste tre categorie merceologiche sono quelle che nel corso di tutto il 2002 e di parte del 2003 (fino a settembre) hanno contribuito in maniera importante a sostenere gli operatori dell'offerta pubblicitaria online. In seguito, però, provvedimenti legislativi (che ne hanno limitato la presenza online) e la scelta dei principali portali e siti verticali di non accettare più inserzionisti di questo tipo dalla fine del 2003 in poi, ha portato questi tre settori ad una riduzione degli investimenti di oltre il 70% nel 2004. Per tale motivo IAB Italia ha deciso da quest'anno, di divulgare nuovamente i dati di investimenti al netto di queste tre categorie in modo da rendere i risultati maggiormente confrontabili con i dati relativi ai media classici rilasciati mensilmente da NMR. L'analisi dei singoli settori merceologici Dei 25 settori merceologici analizzati, quasi tutti crescono. Fanno eccezione, in particolare, "Cura Persona", "Informatica" e "Moto e Veicoli". Tra quelli che hanno fatto segnare, invece, incrementi fino all'80%, si annoverano "Farmaceutici" (+84,2%) e "Audio-video" (+79%), ma anche "Oggetti personali" (+62,4%) e "Bevande/alcolici" (+58,2%). Sono settori che nel 2004, per la prima volta, hanno finalmente deciso di utilizzare Internet in modo coerente ed integrato all'interno delle loro strategie di comunicazione. Più in generale, tra i primi 10 top spender, figurano solo settori tradizionali, sebbene con un grado differente di affinità verso la target audience di internet: si passa dall'informatica e dalle telecomunicazioni a settori che solo negli ultimi due anni hanno fatto i primi investimenti in pubblicità online: Automotive, Finanza, Enti/Istituzioni, Servizi Professionali e Grande Distribuzione. Le tipologie di advertising L'osservatorio Iab/AcpOnline analizza anche le tipologie pubblicitarie maggiormente utilizzate su Internet, aspetto fondamentale per valutare i trend in atto riguardo alle modalità e le potenzialità di comunicazione online. L'innovazione tecnologica porta infatti ulteriori cambiamenti a un media già "ricco" di formati, flessibile ed in grado di "mixare" varie tipologie d comunicazione. Dall'analisi dei dati raccolti fino a settembre 2004, risulta evidente come gli inserzionisti abituali, coloro che inseriscono stabilmente internet nel proprio media mix sono sempre più orientati verso formati diversi dalla classica pubblicità tabellare, preferendo utilizzare gli strumenti specifici che il web mette a disposizione per soddisfare esigenze di comunicazione specifiche del messaggio da veicolare. A tal riguardo, per meglio approfondire l'analisi del mercato della pubblicita online, Iab Italia, in collaborazione con Nielsen Media Research e Acp online sta mettendo a punto un nuovo specifico strumento di rilevazione che tenga conto del peso dei vari strumenti nei diversi settori. Il commento dell'analista «Dai dati di settembre emergono soprattutto tre tendenze specifiche e tutte estremamente positive -dichiara Monica Belgeri membro del Consiglio Direttivo IAB Italia e responsabile dell'Osservatorio della Pubblicità su Internet IAB/AcpOnline -. La prima e più importante è la crescita del mercato, che se confrontato con 12 mesi fa ci mostra un +17%, al netto di Adults, Dialer e Gambling. L'altra dinamica - contestuale e legata alla prima - riguarda proprio questi settori, il cui peso è sceso dal 23% al 7%, in virtù di un vero e proprio crollo (-70%) degli investimenti. La terza è la verifica empirica e di quello che gli operatori hanno già intuito da alcuni mesi: l'ingresso tra gli advertiser delle aziende provenienti dai settori tradizionali. Uno scenario che ci restituisce quindi, un mercato in crescita, più maturo, con meno zone d'ombra e, finalmente, la presenza di grandi clienti».
