Indagine inter associativa sull’ad blocking: la seconda wave mostra un fenomeno stabile

07/02/2017

Milano, 31 Gennaio 2017 – Giunge alla sua seconda edizione l’indagine nata per monitorare il fenomeno dell’ad blocking in Italia: “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia”. È promossa dalle principali Associazioni rappresentanti la industry: Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, IAB Italia, Netcomm, UPA, coordinata da GroupM e commissionata a comScore e Human Highway. Il progetto nasce per comprendere quanto e quale valore dell’attuale modello della pubblicità digitale potrebbe essere messo a rischio o quali nuove opportunità potrebbero nascere da un’evoluzione del sistema.

Realizzata nel Novembre 2016, l’indagine mostra rispetto alla 1^ wave (Maggio 2016) come l’incidenza del fenomeno ad blocking in Italia rimanga contenuta e il fenomeno sostanzialmente stabile: il numero degli utenti unici che hanno installato sul proprio PC un ad blocker resta fermo al 13,0%, 15% le pagine adblockate (panel meterizzato).

Tre diverse fonti di dati: un unicum italiano
Va ricordato che l’indagine si basa su tre diverse fonti di dati. Un unicum anche rispetto alle altre ricerche internazionali sull’ad blocking.

  • panel meterizzato comScore: quantificazione di utenti unici e pagine viste con ad blocker installato su PC
  • indagine CAWI su panel Human Highway: quantificazione degli utilizzatori di ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker
  • dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet per la quantificazione delle pagine con ad blocker attivo

I NUMERI CHIAVE MISURATI DALLA CAWI – TREND

Anche in questo caso si confermano i dati della prima wave: 22,2% è la percentuale di persone che hanno dichiarato di aver installato un ad blocker su almeno un dispositivo di accesso ai servizi online. Il dato va interpretato alla luce delle seguenti considerazioni:

  • non tutti i dispositivi utilizzati dagli utenti sono stati dotati di un ad blocker
  • non tutti i browser installati sui device degli utenti sono dotati di ad blocker
  • non tutti i browser installati sui device degli utenti sono dotati di ad blocker

Ne deriva che il 22,2% degli individui online (PC + smartphone) che utilizza un ad blocker lo fa in maniera tattica, ovvero configurando whitelist o mettendolo in pausa per accedere a pagine e siti di proprio interesse (65,7%) , selezionando i browser e i device su cui applicarlo.

L’incidenza dell’ad blocking in Italia viene così ricondotta alla percentuale rilevata dal panel meterizzato: il 13% di utenti che utilizza sul proprio PC un ad blocker e il 15% delle pagine ad-blockate rappresenta la reale dimensione del fenomeno nel nostro Paese. Dato che nella indagine interna FCP-Assointernet diventa 11,1% di utenti unici e 12,5% di pagine ad-blockate (desktop).

Incidenza sul desktop e sul mobile
La CAWI rileva inoltre come il fenomeno riguardi prevalentemente il PC e sia ancora estremamente limitato sul mobile: il 15,6% degli individui online utilizza un ad blocker su PC, il 5,0% su smartphone & PC e l’1,6% solo su smartphone.

PERCHÉ GLI UTENTI DECIDONO DI INSTALLARE UN AD BLOCKER?
Per consentire una evoluzione del sistema e un contenimento del fenomeno l’indagine ha approfondito le ragioni per cui l’utente decide di installare un ad blocker. L’ad blocker si conferma la risposta a una user experience negativa: formati giudicati troppo invasivi (50,7%) e eccessivo affollamento (47,2%) sono le due cause principali, a cui segue l’eccessiva frequenza (36,3%) e una pubblicità non in linea con gli interessi degli utenti (23,1%). Negli smartphone è il consumo del traffico dati la ragione principale dell’installazione (37,8%).

CONSAPEVOLEZZA DELLA PUBBLICITÀ COME FONTE DI FINANZIAMENTO DEI CONTENUTI
La seconda wave conferma come rimanga significativa la consapevolezza del cosiddetto patto pubblicitario, ovvero la consapevolezza da parte dell’utente della pubblicità come fonte di finanziamento di contenuti free: 42,7% tra gli utilizzatori di ad blocker. Sale dal 50,8% al 56,0% la quota degli utenti “recuperabili”, cioè di coloro che avendo installato un ad blocker sarebbero disposti a rinunciarvi a fronte di un ambiente online più user friendly.

FOCUS SU UTENTI E-COMMERCE
Rispetto alla prima wave è stato aggiunto un focus sugli utenti e-commerce, un’utenza più evoluta su cui l’indagine ha confermato un’incidenza maggiore del fenomeno: il 27,9% degli acquirenti online utilizza un ad blocker, il 19,0% su PC, il 7,0% su smartphone & PC e l’1,9% solo su smartphone.

CONCLUSIONI
L’indagine inter associativa sull’ad blocking proseguirà nei prossimi mesi con successivi aggiornamenti, per monitorare il fenomeno e settare eventuali contromisure. In particolare le Associazioni promotrici dell’indagine stanno lavorando su Tavoli ad hoc non solo per quantificare e comprendere il fenomeno, ma per realizzare uno sforzo comune finalizzato al miglioramento del sistema. Ovvero recepire e soddisfare con sempre maggiore puntualità le istanze dell’utente, sensibilizzandolo nel contempo al rispetto del “patto pubblicitario” su cui la industry del web si basa.

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