A che punto è la comunicazione?

26/11/2018

A che punto è la comunicazione?

Crescite e crolli, conferme e novità evidenziati dai risultati della più recente ricerca di Nielsen per quanto riguarda la comunicazione nel nostro Paese. Mezzi, fruizione e differenti spazi dedicati al digitale.

Ci avviciniamo alla fine di un anno complicato, teoricamente interessante per la raccolta pubblicitaria, trattandosi di un anno pari in cui si sono svolti (seppure senza gli Azzurri) i mondiali di calcio in Russia. A questo tema positivo si sono aggiunte tutte le difficoltà del pre elezioni e soprattutto del post, con la difficoltà di formare una coalizione governativa, sino alla situazione creatasi in un autunno caldo per l’economia del Paese nei confronti delle istituzioni europee. Fatta questa premessa possiamo dire che l’anno si chiuderà in positivo con una crescita seppur modesta trainata ancora una volta dal digitale, dalla radio e dalla Tv. Una riflessione a beneficio dell’Industry: mentre la Tv, la radio e anche gli altri mezzi sono misurabili con una precisione quasi vicina alla perfezione, la misurazione digitale, è paradossalmente, ancora parziale, frutto di stime a cui i vari operatori giungono da percorsi differenti, non avendo ancora possibilità di confronto con i big internazionali del campo, ma solo con gli operatori locali che da anni si sono adoperati per favorire la più puntuale misurazione del mezzo. I trend e i cambiamenti in atto sono noti e riconoscibili.

 

Dall’avvento del digitale terrestre e dei canali tematici, la Tv sta continuando il suo processo di ‘ibridazione’ con le nuove tecnologie, in particolare quella mobile. La stampa rimane in difficoltà, anche se gli editori hanno recuperato aree di investimento sul web, mentre la radio è un mezzo ‘resiliente’, che non scompare nelle crisi e che cresce con moderazione nei momenti di ripresa. Il web, invece, ha cambiato pelle ancora una volta. Negli anni si è evoluto e trasformato: da ‘imitazione della stampa’ quale avremmo potuto definirlo ai suoi albori a quello che è oggi: ai confini dell’intelligenza artificiale. Gli altri mezzi completano le strategie di comunicazione delle aziende, che negli ultimi 10 anni si sono affacciate al mercato pubblicitario in numero sempre maggiore, approfittando dell’abbassamento delle soglie di entrata per l’advertising che un tempo era considerato un obiettivo ‘proibitivo’ per molte PMI – che ricordiamo rappresentano il 95% totale delle unità produttive italiane (ISTAT, 2015). Queste trasformazioni hanno portato la Tv e il web a ripartirsi il 75% degli investimenti pubblicitari nel 2016 e oltrepassarlo – oggi veleggiando verso l’80%. Una réclame non è più un mero veicolo di informazioni su un prodotto o servizio, oggi rappresenta al 100% i valori di un brand e deve riuscire a far sentire le persone coinvolte (pensiamo a tutte le forme di ‘attivazione’ mentale sperimentate sui formati cartacei, o al native advertising), non prendersi troppo sul serio e soprattutto essere autentica. Quest’ultimo dettaglio è fondamentale: i social media hanno reso chiunque un potenziale opinion leader e se un’azienda comunica il falso i consumatori non tarderanno a scoprirlo e a denunciare il fatto. Il cost per clic è quasi un cost per word: ogni parola relativa a un brand o a un prodotto proveniente da ogni utente del web contribuisce alla costruzione dell’immagine che la società ha dell’azienda in questione. Imparare a incanalare questo ‘buzz’ in conversazioni stimolanti, positive e costruttive sarà la chiave del successo delle campagne presenti e future.

La storia della comunicazione del nostro Paese è nei numeri che Nielsen ha collezionato e recentemente messo a punto insieme a UPA nella costruzione di un dashboard free cui tutti possono attingere. Come si vede nella tabella sottostante, dal 1962 (primo anno in cui le serie storiche possono essere standardizzate) la quota della Stampa ha subito un continuo declino. Ciò dovuto dapprima all’avvento della televisione commerciale all’inizio degli anni ‘80 e poi, con due velocità differenti (sino alla fine degli anni zero del nuovo secolo e a partire dagli anni ‘10), al succedersi delle due fasi del digitale che possiamo definire pre e post social e pre e post mobile. La Tv ha rapidamente raggiunto una quota intorno al 50% che si è mantenuta tale (anche per gli sviluppi tecnologici e all’avvento dei canali digitali) e che dagli anni 10 del nuovo secolo ha visto un leggero declino per le motivazioni appena accennate. La radio, che non dimentichiamo sta vivendo una fase di grande trasformazione grazie alla tecnologia digitale, mostra una resilienza rispetto alle crisi che si sono ripetute negli anni, ma che viceversa non ha visto i picchi di crescita pari a Tv e digitale nelle fasi storiche di grande trasformazione. Per venire ai numeri il 2018 vedrà secondo le nostre stime una crescita dell’8% portando il digitale a una quota del 32% il che porterà la quota di Tv e Digitale al 77% della raccolta pubblicitaria in Italia che crescerà nella sua globalità dell’1,7% secondo le nostre stime, raggiungendo un valore totale di investimento pari a 8,4 miliardi di euro, con Tv, radio in crescita, stampa ancora in decremento. Il digitale, a sua volta, vede le aziende approcciarsi mediamente in modi differenti in base al settore; la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line e al digitale, il tempo libero solo l’11,4% all’interno di un range che vede le auto al 37% e le telecomunicazioni (che aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%. Certo i passi in avanti da fare per avere una misurazione condivisa e omogenea sono ancora molti, oggi la ricostruzione del mercato è effettuata in modi differenti ed è simile, almeno per noi, alla costruzione di un puzzle: ci sono aree misurate con il dettaglio di azienda e marca, aree riconosciute, rilevate, ma non ancora valorizzate e aree stimate agganciandosi alle basi statistiche solide che una survey effettuata su un numero di aziende rappresentative del mercato ci può permettere. Questo porta le nostre stime per il 2018 a 2,7 miliardi di euro a + 8%, con una crescita composita e differente al suo interno e un 2019 che si avvicinerà ai tre miliardi senza superarli.

A cura di Nielsen Italy

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