Grandi poteri, grandi responsabilità

26/11/2018

Grandi poteri, grandi responsabilità

I ricavi advertising derivanti da Internet sono sempre più importanti all’interno del panorama pubblicitario. La raccolta è in continua crescita anno su anno, sfiora i tre miliardi di euro, rappresenta ben oltre un terzo degli investimenti italiani ed è seconda solo a quella del mezzo televisivo.

In relazione ai singoli formati pubblicitari online, rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno tutta la banneristica tradizionale, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati Native) che vale anche nel 2018 il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la crescita di questa componente è dovuta soprattutto ai formati video, largamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%; cresce bene (oltre il 30%) anche la raccolta derivante dai diversi formati Native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in Internet Advertising), con una crescita stimata per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita nell’intorno del 7%) e dell’email (+3%). La crescita complessiva, seppur leggermente inferiore a quella dello scorso anno, è una crescita double digit: +11%. Tuttavia, la componente Internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è controllata nella sostanza da soli due attori: Google e Facebook. L’Internet Advertising è un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono nel 2018 i tre quarti del mercato (era il 71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. Il confronto con gli altri Paesi non lascia presagire cambi di scenario: USA, Regno Unito e Francia presentano quote di mercato di questi attori molto simili, se non superiori, a quella dell’Italia.

In termini qualitativi, la filiera consta di numerosissimi investitori (in continuo aumento), che acquistano spazi pubblicitari tramite pochi grandi buyer o in maniera autonoma, su un numero limitato di ecosistemi rilevanti (ossia gli OTT). Vi operano nel contempo una miriade di editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company, che si spartiscono una fetta di mercato marginale. Sono quindi del tutto evidenti i rapporti di forza in campo. Come ci si è arrivati? La crescita quasi esponenziale degli OTT è certamente da attribuire a una serie di virtù proprie: in primo luogo la capacità e la sensibilità di comprendere le potenzialità insite nei dati in loro possesso; in secondo luogo la visione strategica che li ha portati a comprendere, primi fra tutti, l’opportunità di creare ecosistemi di piattaforme tra loro complementari e in grado di attrarre audience enormi attraverso differenti touchpoint/servizi resi disponibili agli utenti. Gli straordinari risultati ottenuti impongono però agli OTT un atteggiamento responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge innanzitutto la sempre maggior necessità di trasparenza, che deve essere garantita anche dagli stessi OTT attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety – e più in generale di transparency – che deve essere affrontato con sempre maggior chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese. In parallelo a tutto questo, le nuove normative, seppur necessarie per garantire privacy e sicurezza all’utente finale, sembrano a volte un freno nei confronti di un mercato che sempre più sta migrando verso logiche di personalizzazione e prospecting. Cosa ci attendiamo, quindi, per la fine di questo 2018 e il prossimo 2019? Molti trend incipienti prenderanno il loro spazio; ne vogliamo indicare alcuni:
– un approccio sempre più cosciente alla misurazione permetterà agli investitori di calibrare al meglio i propri budget Media, anche grazie alla maggior diffusione di modelli di attribuzione non basati semplicemente sul ‘last click’ e al riconoscimento, da parte di tutta l’industry, di metriche e indicatori condivisi con i quali misurare più uniformemente le performance delle diverse iniziative online;
– come già detto, una maggior attenzione nei confronti di alcune tematiche legate alla Media Transparency. Possibili soluzioni alla richiesta di trasparenza nel settore potrebbero arrivare dall’utilizzo dei sistemi di Blockchain per la validazione di impression, interazioni e transazioni;
– la continua crescita dell’ecosistema Amazon che sta diventando sempre più leader nella fase di ricerca prodotti, facendosi preferire ai ‘classici’ motori di ricerca nel momento in cui l’oggetto di interesse è un prodotto fisico e non un tema generico o un servizio intangibile;
– i nuovi formati, se è giusto definirli così, di Addressable Tv e Digital audio. Con la sempre più ampia diffusione, rispettivamente, di Smart Tv e di Smart Speaker, questi spazi saranno sempre più presenti nelle disponibilità degli investitori.

 

A cura dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

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