IAB UK ha rilasciato un Measurement Toolkit: una guida su come misurare l’efficacia degli annunci pubblicitari digitali, oltre il CTR

28/02/2019

IAB UK ha rilasciato un Measurement Toolkit: una guida su come misurare l’efficacia degli annunci pubblicitari digitali, oltre il CTR

IAB UK ha rilasciato un Measurement Toolkit per aiutare gli inserzionisti ad affidarsi a metriche più consolidate di misurazione dell'efficacia della pubblicità digitale.

Lo IAB Measurement Toolkit consolida le best practice attuali, fornisce indicazioni sulla misurazione della pubblicità digitale in relazione agli altri media e stabilisce i principali modelli che possono essere utilizzati per misurare la pubblicità digitale: dal quadro generale (ad es. Econometria) ad analisi più granulari (ad esempio i modelli di attribuzione), mostrando come queste tecniche si possono utilizzare al meglio e integrare fra loro. La guida si conclude, poi, con una serie di esempi pratici e liste di controllo per la creazione della propria strategia di misurazione.

Ma come si applica tutto questo al programmatic? Quali passaggi pratici si possono intraprendere per testare nuovi KPI media per le tue campagne?

Per esplorare più a fondo questo tema, i membri dello IAB Display & Data Steering Committee condividono le loro opinioni, aiutandoti a evitare di diventare, per usare un gioco di parole, "un clickhead".

Solo il 40% dei clic conta davvero

"I clic sono probabilmente la metrica peggiore su cui acquistare. Ci sono tre motivi per cui consideriamo i clic come una metrica non favorevole: uno, possono essere manipolati e conteggiati due volte dai truffatori. Due, la maggior parte dei clic sono accidentali. E tre, il 60% dei clic non arriva alla pagina di destinazione a cui il clic stava indirizzando. Ciò significa che solo il 40% dei clic conta davvero e molti inserzionisti pagano per un'azione che si interrompe semplicemente con un tocco. "

Ryan Cook, VP, Sviluppo programmatico e commerciale EMEA, Teads

Misure alternative di successo

"Ci sono una serie di misure di successo che gli inserzionisti dovrebbero considerare, piuttosto che concentrarsi sui CTR, che possono fornire un'indicazione migliore di ciò che funziona delle loro campagne. Questi includono sondaggi di brand-lift, misurazione del numero di utenti, analisi del comportamento sul sito web, aumento della ricerca del brand sui motori di ricerca e aumento del traffico diretto sul sito. Inoltre, gli strumenti di ascolto dei social media offrono ai professionisti del marketing una risorsa in più per comprendere le prestazioni del brand, che può essere più efficace rispetto a un report che mostra un CTR di fine campagna dello 0,15%. "

Olumide Gomes, direttore programmatico, MC & C

Il CTR è stato riconosciuto come irrilevante nel 2009

"Sono stupito che parliamo ancora di Click Through Rate (CTR). Dalla ricerca "Natural Born Clickers" di comScore del 2009, il CTR è stato riconosciuto come irrilevante. Sì, offre una metrica standardizzata, facile da capire e facile da misurare, ma il CTR misura se un annuncio è stato cliccato, non l'azione risultante di quel clic. Poiché il digitale abbraccia nuovi canali, come i dispositivi mobili e i video, e cerca di attirare gli investimenti dei brand, le metriche devono dire qualcosa dell'impatto sul business. Il potenziamento del brand o le vendite sono molto più importanti, quindi l'efficacia della pubblicità può essere giudicata in base al contributo che dà ai KPI di un'azienda”.

Emma Newman, Vicepresidente, Regno Unito, PubMatic

I clic in isolamento non misurano il coinvolgimento completo dell'utente

"Mentre i CTR sono in circolazione da molto tempo, l'attenzione ai soli clic non è un modo efficace per misurare il rendimento della campagna, in quanto non tiene conto dell'intera gamma di coinvolgimento degli utenti. I formati pubblicitari, come audio e video, creano una connessione personale con l'utente, che può essere emotiva, e possono guidare un comportamento diverso rispetto alla pubblicità display. Negli ambienti audio e Connected TV, i brand hanno il 100% di share of voice con gli utenti, in quanto viene pubblicato un solo annuncio alla volta. Poiché gli annunci audio e CTV non sono selezionabili, la misurazione del CTR sarebbe limitata alle istanze in cui un banner companion è presente sul contenuto di un publisher. Sebbene il CTR sia stato una misura efficace per tradizione,  formati come audio e video offrono opportunità uniche per i brand di prendere in considerazione misure alternative di successo. "

Steve Wing, Managing Director UK e Nordics, Rubicon Project

 

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