L’utilizzo di più piattaforme per accedere ai contenuti online introduce una frammentazione nel consumo di Internet che richiede l’adozione di più metriche per disegnare e descrivere dinamiche di comportamento complesse, in un mercato che va concentrandosi in termini di tempo speso e che vede differenti modalità di utilizzo per tipologie di contenuti diverse.
LO SCENARIO INTERNAZIONALE DELL’ONLINE
Nel mese di settembre 2018, 39 milioni di italiani hanno navigato in Internet, in crescita del 3% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Sebbene il confronto con i Paesi occidentali più avanzati evidenzi ancora un gap di penetrazione nell’utilizzo della rete (l’Italia si attesta sul 70% di penetrazione sulla popolazione maggiorenne, a fronte del 78% in Spagna e di percentuali superiori all’80% in USA, Regno Unito, Francia e Germania), in termini di platform-mix l’Italia evidenzia una modalità di fruizione simile a quella degli altri Paesi. Oltre metà della popolazione digitale maggiorenne italiana (53%) accede in rete in modalità multi-piattaforma (ossia utilizzando sia pc sia mobile), mentre un terzo degli utenti Internet è ormai esclusivamente mobile (36%). Configurazione questa riscontrabile appunto anche negli altri Paesi, a prevalenza multipiattaforma (78% USA, 55% Regno Unito, 63% Spagna), con una crescente percentuale di utenti mobile-only (Spagna al 36%, UK al 27%, USA al 17%). E osservando il trend degli ultimi anni, è proprio il mobile a mostrare le crescite più forti. Se il Desktop si dimostra in calo, ma tutto sommato stabile (–4% rispetto a settembre 2017), l’Audience mobile complessiva ha registrato in Italia un +21% nell’ultimo anno, e in maniera analoga gli utenti solo mobile maggiorenni sono passati in quattro anni dal 22% sulla popolazione digitale maggiorenne italiana (dato settembre 2015) al 36% (dato settembre 2018). Il peso del mobile sulla fruizione Internet diventa evidente quando si passa a osservare il tempo speso complessivamente sulle singole piattaforme. In Italia, il 71% del tempo speso online è mobile, e per il 62% è su mobile app. Tale situazione è diffusa globalmente, dal momento che quanto osservato in Italia è replicato anche in altri Paesi, come tra gli altri Spagna (80% del tempo speso è mobile), Stati Uniti (75%) e Regno Unito (74%). Continua pertanto a manifestarsi, in maniera trasversale ai diversi mercati internazionali, una forte concentrazione del tempo speso sulle app di maggior successo, e più in generale sulle property dei principali OTT: basti pensare che Google e Facebook pesano in Italia per oltre il 50% del tempo speso su Mobile (in Spagna il 46%, mentre negli Stati Uniti e nel Regno Unito sono rispettivamente al 34% e 37%).
LA FRAMMENTAZIONE DEL CONSUMO DEI CONTENUTI ONLINE
La diversa fruizione di Internet effettuata da piattaforme diverse e la concentrazione in termini di tempo speso impattano sui dati e sulle configurazioni di consumo di specifiche categorie di contenuto. Se è vero che l’analisi a livello mensile mostra che esistono categorie di contenuto che raggiungono oltre il 90% di reach sulla popolazione digitale complessiva italiana (con alcune categorie come entertainment e news che raggiungono ogni mese la totalità degli utenti su mobile), la medesima analisi sulle stesse categorie in termini di utenti giornalieri mostra differenze in termini di penetrazione e di piattaforma.
La maggior fidelizzazione degli utenti avviene su Mobile App, in particolare per il Messaging, il Social (che polarizzano rispettivamente 22 e 18 milioni di utenti medi quotidiani su Mobile App) e, più staccato, l’Entertainment (11 milioni di utenti medi giornalieri). Dall’altro lato, i contenuti informativi dimostrano di attirare quotidianamente più utenti tramite Mobile Browsing che tramite Mobile App. A questa osservazione aggiungiamo il dato legato all’engagement delle app, capaci di generare un tempo speso in media 7,5 volte superiore a quello trascorso su mobile browsing, e il dato legato al tempo medio per visita su browser, che per ogni categoria di contenuto selezionata risulta maggiore su desktop che su mobile browsing. Date queste considerazioni, non sorprende quindi ciò che si osserva analizzando la distribuzione degli utenti e del tempo speso nel corso del mese sulla Total Digital Population. Nonostante le Audience si distribuiscano su più categorie di contenuto, il tempo speso è molto concentrato. Sulle categorie Messaggistica; Social Media; Intrattenimento e Gaming complessivamente considerate si trascorrono 3 minuti su 4. La medesima analisi, effettuata a livello di singole properties editoriali, mostra la stessa dinamica, con 15 properties in grado di raggiungere reach superiori al 40% della popolazione on-line, ma una forte polarizzazione del tempo medio speso online sui due OTT Google e Facebook, seguiti poi da diversi brand che offrono intrattenimento e molti dei quali distribuiscono video online. Da qui discendono due considerazioni. In primo luogo, la frammentazione nell’utilizzo della rete introdotta dal mobile ha portato anche una complessità legata alle metriche utilizzate per descrivere i fenomeni in rete. Solo il numero di utenti unici mensili non è (più) sufficiente per descrivere il comportamento di chi naviga in rete, se non accompagnato da altre metriche quali il tempo speso o il tempo medio. In secondo luogo, risulta evidente che al numero di utenti osservati nel corso del mese non sempre corrisponde un tempo speso analogo. Ciò perché, pur raggiungendo alte reach, alcuni contenuti non sono poi ancora in grado di fidelizzare l’utente nel tempo speso. A essere penalizzate in tal senso, sono quelle categorie
di contenuto (e di conseguenza quelle property) che non hanno ancora convogliato il tempo speso dagli utenti sulle app, conservando una forte componente di utilizzo legata al Browsing, sia esso desktop e (soprattutto) mobile.
A cura di Comscore
