Politecnico di Milano e Nielsen: Osservatorio Multicanalità 2018

16/10/2018

Politecnico di Milano e Nielsen: Osservatorio Multicanalità 2018

L’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen ha pubblicato l'aggiornamento 2018 dello studio sulla Multicanalità che pone l'accento sulle principali novità nell’approccio al digital shopping e alla fruizione mediale da parte degli italiani, cercando di trovare risposta a quattro importanti domande:

- Chi sono i consumatori multicanale e come si sono evoluti nel corso dell’ultimo anno?

- In quali termini è cambiato il processo di acquisto multicanale dei consumatori?

- Qual è la fruizione mediale dei consumatori multicanale? Come si differenzia rispetto alla popolazione italiana?

- Cosa significa per le imprese avere una strategia multicanale nella gestione della relazione con il cliente?

 

Se nel 2017 nel nostro Paese erano 31.7 milioni gli individui multicanale, il 2018 ha registrato un incremento di 3.8 milioni, raggiungendo quota 35.5. Due italiani su tre sono consumatori multicanale: il 67% di loro affianca l'e-Commerce ai canali di acquisto tradizionali. A trainare questa crescita sono soprattutto gli e-Shopper, coloro che utilizzano internet per tutte le fasi di acquisto (+ 2.5 milioni quest'anno). Ad aumentare la loro presenza online sono soprattutto gli italiani della fascia Baby Boomer tra i 56 e i 73 anni: il 53% di loro è oggi connesso, con un incremento del 28% rispetto all’anno precedente.

Il fatturato dell’e-Commerce arriva quest'anno, infatti, a quota 27 miliardi, con una crescita del 15% rispetto al 2017: ad aumentare è soprattutto l’acquisto online di prodotti (+4%), mentre diminuisce quello dei servizi (-4%). Tra i principali driver che giustificano la crescita dell’acquisto online il Prezzo basso continua a essere il principale (quest'anno a -4 pp rispetto al 2017), ma ad esso si aggiungono il Risparmio di tempo (+2pp), la Possibilità di confrontare prezzi/offerte (=). A questi seguono l’Assortimento più ampio (+2pp) e la Comodità della consegna a casa (+2pp).

A trasformarsi, in seguito alla crescita dell'e-Commerce, è anche la Mappa e-Shopper: aumentano i Cherrypicker (+45%, 6.2 milioni), utenti con scarsa attività di ricerca e bassa frequenza negli acquisti, seguiti dai Pragmatics (+14%, 5.2 milioni, ) con bassa frequenza di ricerca e alta frequenza di acquisto e gli Everywhere (+5.8%, 6.6 milioni) , con alta attività di ricerca e acquisto. A diminuire sono invece i Money Saver (-8%, 5.1 milioni) , con alta attività di ricerca, ma bassa frequenza di acquisto.

La convergenza tra fisico e virtuale è già realtà: se la casa rimane il luogo preferito per la ricerca di informazioni online per 20.5 milioni di italiani, a registrare la crescita maggiore in termini percentuali è il punto vendita: +9% rispetto al 2017, interessando 6.9 milioni di italiani. Si riduce la distanza tra Infocommerce (ricerca di informazioni online, ma acquisto in negozio fisico) e Showrooming (ricerca di informazioni nel negozio fisico, ma acquisto online): se nel 2010 il rapporto tra i due era di 84 a 26, oggi il gap si è ridotto notevolmente, con un rapporto di 52 a 48. Tra gli e-Shopper si diffondono quindi percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni sia nel momento dell’acquisto vero e proprio. In questo scenario il punto vendita fisico diventa sempre più un media fondamentale: il 63% dei clienti scopre nuovi prodotti in-store, mentre il 67% delle scelte di brand vengono compiute in-store.

 

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