The Media Landscape: lo scenario degli investimenti adv, il rapporto di GroupM

31/10/2019

The Media Landscape: lo scenario degli investimenti adv, il rapporto di GroupM

GroupM presenta il nuovo studio The Media Landscape, curato da Brian Wieser e Rob Norman, che analizza il panorama dei media attraverso l'analisi degli investimenti dei suoi grandi inserzionisti nel 2018 per esaminare come alcuni dei principali protagonisti vadano ad incidere sull'offerta media.

Nei primi 15 mercati, analizzati da GroupM, Google e Facebook rappresentano il 19% degli investimenti totali nel 2018. In termini di tasso di crescita anno su anno, Amazon, Snap, Twitter, Facebook e Google guidano gli investimenti, ma in percentuali che sono significativamente inferiore a quelle mostrati dai dati pubblici. Questo riflette la continua dipendenza da parte di molti grandi inserzionisti verso gli investimenti nel media televisivo.

Al di fuori dei mercati occidentali, la spesa in advertising varia in base al mercato. I canali digitali per esempio dominano in Cina, mentre in India, il digitale sta crescendo molto rapidamente, ma rimane forte la quota di mercato in investimenti sia sulla TV che sui giornali.

Se considerati in base al tipo di media, il 43% degli investimenti degli inserzionisti nei 15 mercati analizzati sono investiti nella TV; il 37% è nel digital, che include ricerca, social, video e display; il 7% è sulla carta stampata; il 6% è in outdoor ed infine il 4% è nel cinema.

Tra gli altri dati emersi, il video come formato singolo rimane dominante. Google e Facebook sono altrettanto dominanti in generale nel digitale, ma rappresentano meno della metà degli investimenti rispetto alla display e ai video digitali. La rivoluzione dell'over-thetop (OTT) minaccia di minare il modello di business classico della televisione supportata dagli spot pubblicitari, dato dal comportamento del pubblico più giovane sempre più attratto dal mondo delle tv digitali in grado di monetizzare in assenza di pubblicità. Google e Facebook restano forti, quindi, secondo GroupM, ma alcune crepe stanno emergendo nel loro dominio, ed insieme a Netflix hanno letteralmente minato strutturalmente un modello economico secolare. Lo hanno fatto, sostiene il rapporto, attraverso la "monetizzazione degli intenti e l'interazione sociale basata sulla pubblicità in assenza di contenuti" e nel caso di Netflix attraverso "la monetizzazione di contenuti in assenza di pubblicità ". Una parte ha sventrato il modello editoriale mentre l'altra minaccia di demolire allo stesso modo la TV supportata da pubblicità, ma nonostante la crescita che "sembrava inespugnabile solo due anni fa", stanno emergendo vulnerabilità. Infatti molte delle aziende che incidono maggiormente sulla pubblicità - come Netflix, ma anche Amazon - non hanno pubblicità o non dipendono da essa. Nella misura in cui fanno scelte che non tengono conto dell'impatto sulla pubblicità, costringono le aziende che dipendono dalla pubblicità a cambiare, quindi anche gli interessi degli inserzionisti potrebbero esserne influenzati.

Per ulteriori approfondimenti sullo studio clicca qui.

Articolo di C. Di Iorgi
Fonte GroupM

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